• Celeste Maciel Magaña

Instagram como nuevo espacio comercial en Pachuca. Análisis desde la sociología clásica alemana

En la última década del siglo XXI, ha surgido una forma de comercio en Pachuca que emplea internet para llevarse a cabo a través de la aplicación de Instagram. Esta nueva forma de comerciar “en línea” es común en jóvenes de entre 18 y 30 años que se dedican a estudiar o tienen un empleo formal aparte de lo que denominan como “proyecto alterno”, “microempresa” o “hobby”. De la misma manera, los consumidores de este tipo de mercancías son en su mayoría jóvenes de edades similares a las de los comerciantes.


La creación de este tipo de negocios es parte de los cambios sociales que trajo consigo la sociedad de la información, en la que la comunicación y organización sociales adquirieron nuevas formas, incluyendo las maneras de comercio. También influyen características sociales que determinan el espíritu emprendedor de los comerciantes que venden ropa por este medio, entre las que destacan el deseo de un éxito económico con base en su esfuerzo y dedicación, que conlleva al establecimiento de reglas y una organización particular para el funcionamiento de su negocio, además de la búsqueda de su mercancía.


La mercancía se caracteriza por ser de segunda mano, por lo que una serie de procesos comerciales y sociales se encuentran detrás de su obtención, desde la compra hasta la venta. Estos procesos comerciales se analizan teóricamente para explicar los factores que influyen en la revalorización de la mercancía al venderse o comprarse, y se abordan desde la tradición sociológica clásica alemana, considerando a Karl Marx, Max Weber y George Simmel.


El objetivo de la investigación fue realizar un análisis teórico de las dinámicas comerciales en las tiendas de ropa en Instagram en Pachuca, describiendo los factores de su sociogénesis, los procesos de circulación de la mercancía y el sentido de la acción social en la compra-venta de esta modalidad de comercio. Para ello se hizo uso del método etnográfico con un enfoque cualitativo, empleando la observación participante en los procesos de venta de cinco diferentes vendedores, utilizando el diario de campo como herramienta para describir cómo estos se llevaron a cabo de manera online y física en dos eventos dedicados a materializar las tiendas físicamente. Se realizaron dos entrevistas semiestructuradas y se recopiló información a través de charlas informales con los vendedores. Con la información obtenida se realizó una codificación abierta de tres nodos in vivo, guiados por la siguiente pregunta de investigación: ¿cómo ocurren las dinámicas comerciales en las tiendas de ropa de Instagram en Pachuca?



El surgimiento de una nueva forma de comercio


Una tienda tradicional puede definirse como una casa, puesto o lugar donde se venden artículos de comercio al público al por menor, y su origen se rastrea hasta los antiguos bazares en los que la tienda era una tela extendida sobre palos con la que se protegía a los vendedores del sol. En la tienda tradicional el factor material es imprescindible para realizar la venta, se necesita la presencia física de la mercancía, el vendedor y el comprador, mientras que en las online no es así. La primera forma de venta sin necesidad de presencia física ocurre con la venta por catálogo creada en el siglo XX, que operaba a partir de la elección de mercancía por medio de una lista de productos con fotos ilustrativas. Las tiendas de instagram funcionan a partir de un catálogo virtual, que ofrece al comprador las fotografías o videos de los productos a la venta para su elección y compra.


Los cambios sociales modifican las relaciones sociales y, dentro de ellas, las formas de comercio, que, a partir de la integración del internet en el tejido social durante la segunda mitad del siglo XX, fungiría como base del desarrollo del comercio online. En la llamada sociedad de la información, surge un nuevo entorno de relaciones humanas, donde se hace notorio el tránsito de sociedades postindustriales y sociedades informatizadas (Levis, 2004: 31), y, con la creación de la world wide web en 1994, se generaron nuevas formas de comunicación y organización sociales. Hasta el año 2000, la industria proveedora de contenidos y tecnología en internet se concentraba en las áreas metropolitanas de los principales países del mundo (Castells, 2000), e Instagram, como parte de esa industria, es creada en 2010 en Estados Unidos bajo el concepto de red social y aplicación para teléfonos móviles. Dentro de las opciones que ofrece Instagram, se encuentra la posibilidad de que las cuentas de los usuarios puedan convertirse “empresariales”, que la aplicación describe como cuentas comerciales “ideales para tiendas, negocios locales, marcas, organizaciones y proveedores de servicios”, en las que se pueden realizar compras y ventas al menudeo.


La internet tiene dos tipos de geografía: la de los proveedores de contenido y la de los usuarios (Castells, 2000: 5), los primeros en este caso son los vendedores involucrados en la venta online, autodenominados “microempresarios” y dedicados al llamado comercio minorista, en el que una empresa adquiere mercancía a un mayorista y la revende al consumidor final. Los creadores de estas “microempresas” en Pachuca, son generalmente jóvenes con una edad máxima de 30 años, que no dedican tiempo completo a esta actividad, ya que es considerada como proyecto alterno a su empleo o estudios, por lo que se consideraría un tipo de trabajo en el que no se cuenta con las condiciones regulares de un empleo: prestaciones sociales, salario base, contrato, entre otros. El objetivo es la obtención de un capital extra para los sujetos a partir del ideal de la creación de un “negocio” propio, en el que las relaciones del capitalismo clásico de jefe-empleado/patrón-obrero desaparezcan, y las ganancias obtenidas por su trabajo sean producto de su esfuerzo y dedicación.


Max Weber (2003) refería a un espíritu del capitalismo en el que se considera que “a partir de la diligencia y la moderación, nada contribuye tanto a hacer progresar en la vida a un joven como la puntualidad y la justicia en todos sus negocios”, siendo que el ideal de estas actividades es una especie de lucha económica por la existencia, o en este caso, por ingresos que las actividades regulares de los individuos no les proporcionan. Se puede inferir que el sentido mentado en las acciones sociales de los sujetos que emprenden este comercio virtual, es una “ganancia extra”, guiándose por una mentalidad aspiracional a la obtención de un lucro (Weber, 2014), ejercida sistemáticamente, la “profesionalización”, se traduciría en la aspiración de que el negocio online sea la actividad principal como fuente de ingresos, en la que el orden, la dedicación, el cálculo estricto y austero son elementos importantes para el éxito económico deseado. Esto puede observarse en el proceso de organización de la tienda a partir de la búsqueda propia de la mercancía, los esfuerzos realizados para su promoción, el establecimiento de horarios, fechas y organización necesarias para la concreción de las ventas, y, en general, el racionalismo económico con el que se llevan a cabo estas actividades.


Este ethos racionalista, se encuentra más evidenciado en el sentido mercantilista en la conducción de la vida de los comerciantes que da lugar a la creación de estas tiendas, aunque difiere en el tipo ideal del espíritu capitalista en elementos como que las ganancias obtenidas no tienen el fin de satisfacer las necesidades vitales de los comerciantes, ni la entrega a ciertas normas éticas que eviten el enriquecimiento como objetivo último, o su uso para el goce y la satisfacción efímeros.



La venta de segunda mano: nuevo ciclo de circulación de la mercancía


Otra característica de estas tiendas, es la forma en la que se obtiene la mercancía que se vende. Estas tiendas se autodenominan como “de segunda mano”, por lo que los artículos puestos a la venta son devueltos a la circulación a través del catálogo online en el perfil de los comerciantes. Marx hace analiza el proceso de circulación de la mercancía, comenzando con la premisa de que cada mercancía se manifiesta bajo el doble aspecto de valor de uso y valor de cambio (Marx, 1988: 43), un valor de uso consiste en la parte material de la mercancía que tiene valor por su utilidad práctica, sirve por sí mismo para su uso, y se convierte en un valor de cambio cuando, a partir de una relación cuantitativa, adquiere la posibilidad de intercambio con otros valores de uso, siempre y cuando estos sean proporcionales.


Las mercancías que existen como valores de uso se crean en primer lugar la forma bajo la cual se aparecen idealmente unas a otras como valor de cambio, como cantidades determinadas de tiempo de trabajo general objetivado (Marx, 1988: 83), y así, la mercancía adquiere un doble valor de uso y no uso, el primero para el comprador y el segundo para el vendedor, convirtiéndose en valor de uso y valor de cambio respectivamente. Su precio se representa con una medida de valores: el dinero, y, al entrar en circulación, las mercancías sufren una transformación: durante la venta, de mercancía a dinero (M-D), durante la compra, el cambio de dinero por la mercancía (D-M), que finalmente se concluye como M-M, vender para comprar: “en este último estado cae de la circulación al consumo, siendo lo que sufre cada mercancía para llegar a ser valor de uso inmediato para su poseedor” (Marx, 1988: 112). Este proceso culminado en el consumo como valor de uso, lo habría pasado ya la ropa de segunda mano, cumpliendo su primer ciclo de circulación, pero es devuelta a la circulación después de haber cumplido con su función en el sistema de intercambio capitalista.


La ropa que se vende en las tiendas de Instagram, se consigue en mercados, tianguis y bazares en los que su valor de cambio está devaluado. Un nuevo ciclo se comienza cuando el vendedor de las tiendas de instagram obtiene esta mercancía para su reventa, que, partiendo de la mirada del vendedor de instagram, comenzaría con el intercambio de su dinero por la mercancía (D-M), para su posterior venta a través de la plataforma, (M-D), culminando con un segundo proceso de consumo (D-M). Así, el segundo ciclo de circulación sería un proceso de venta-compra-venta-compra-consumo.


Para tener un nuevo valor de cambio, el valor de uso ya no está determinado idealmente por el tiempo de trabajo general objetivado contenido en la mercancía, ni por su equivalencia con otras, sino a partir de un criterio de elección subjetivo de los vendedores. La interpretación del sentido de la acción social que guía la compra-venta de mercancía de los comerciantes de instagram respecto a sus posibles compradores, ayudará a comprender la base de su negocio, en la que se presupone, se basará el éxito o fracaso del mismo… ¿cuál es este sentido?



El sentido de la acción social en la compra-venta


Weber define la acción como una conducta humana (hacer externo, interno, omitir o permitir) siempre que el sujeto enlace a ella un sentido subjetivo, y a la acción social como una acción en donde el sentido mentado por el sujeto o sujetos está referido a la conducta de otros, orientándose por esta en su desarrollo; considerando al sentido como el sentido mentado (o intencionado) o subjetivo (no siempre consciente) de los sujetos de la acción (Weber, 2014: 130).

En el proceso de venta online de ropa de segunda mano, el actor de la acción social es el vendedor que la realiza con el sentido mentado de obtener una ganancia publicando fotografías de la mercancía en su perfil, una acción racional con arreglo a fines llevada a cabo con el objetivo instrumental de que el intercambio le proporcione al actor un beneficio económico. Sin embargo, para comprender el sentido subjetivo habrá que tener en cuenta otras orientaciones que guían esta acción.


Ropa vintage


En la venta de ropa de segunda mano, referida por los actores como vintage repetidamente, intervienen a dos sentidos, uno de ellos es el sentido mentado respecto al “reciclaje” y la “recuperación” de prendas por cuestión de cuidado ambiental, una acción racional con arreglo a valores: el valor de la ética ambientalista. Por otro lado, para Weber, una acción con arreglo a valores está determinada por la creencia consciente en un valor propio y absoluto de una determinada conducta sin relación con el resultado (Weber, 2014), y entre ellos menciona el valor estético. Estas ventas son ofrecidas por medio de un “catálogo” multimedia en fotos o videos, por lo que la parte visual es muy significativa para el proceso de compra-venta, la presentación de la mercancía tiene que tener una estética particular, atractiva para el que la visualice, ya que únicamente de esta forma se concretará la venta y culminará la relación social: una conducta plural, que encierra un sentido, recíprocamente referida orientándose por esa reciprocidad.


Al preguntar a los vendedores por los criterios de elección de su mercancía, contestaron que la parte visual es muy relevante: de buena calidad, representativo del vendedor, y principalmente que fuera “única, diferente y destacara”. Esta condición es constante en los perfiles de cada vendedor de ropa en las tiendas de instagram, que la definen con adjetivos como “único, inédito, cute, exótico, coleccionable, cool, especial, chido, bonito”. En general, la originalidad parece ser el factor común que orienta estas ventas.


Pero, ¿qué significa esta originalidad? Para Weber, la moda es una variable del uso, una regularidad en la conducta, dada por el ejercicio del hecho, contraria a la costumbre (cuando una acción se vuelve un arraigo duradero) (Weber, 2014: 146): la moda es una acción guiada por la novedad. Pero esta definición no es suficiente para explicar esta originalidad mentada por los actores que eligen y comercian la ropa. Simmel nos dice que, para interpretar los fenómenos de la vida, se nos presentan una pluralidad de fuerzas que generan dualismos en los individuos:


La historia entera de la sociedad puede desarrollarse al hilo de las luchas y compromisos, de las conciliaciones lentamente logradas y pronto deshechas que tienen lugar entre el impuso a fundirnos con nuestro grupo social y el afán de destacar fuera de él nuestra individualidad” (Simmel, 1934: 142).


La manera de ver en Simmel esta dualidad, entre moda y originalidad, puede traducirse entre la unidad y la diferenciación, él menciona que “la moda es imitación de un modelo dado, y satisface así la necesidad de apoyarse en la sociedad” (Simmel, 1934), para más adelante aclarar que esta tendencia también deberá satisfacer la necesidad de “distinguirse, a cambiar y destacarse”, por lo que cumple dos condiciones determinadas socialmente: una doble función que consiste en formar un círculo social cerrado y, a la vez, separarlo de los demás.


Ya que el criterio de la originalidad en esta ropa parece ser lo que la define, podemos transferir esta dualidad en el sentido que ofrece para los posibles compradores, por un lado, la diferenciación y distinción hacia los que no porten estas prendas, así como su pertenencia a los que visten con esta ropa “única”. Podría resultar contradictorio que la característica de lo “único” implique simultáneamente exclusión y pertenencia, por lo que, si no se considerara como una moda en el sentido de la “regularidad en la conducta”, ya que por ser especial y alternativo a lo regular no fuera parte de cierta unidad de pertenencia, podría entonces definirse como una especie de “antimoda”. Pero Simmel dice que:


La misma combinación obtenida por una extrema obediencia a la moda se consigue oponiéndose a ella: Quien se viste o comporta en estilo “déclassé” cobra cierto individualismo, pero no por auténtica calificación de su individualidad, sino por negación del ejemplo social, ir deliberadamente demodé es imitar lo mismo, pero con signo inverso (Simmel, 1934: 158).


Por otro lado, los comerciantes han referido otro sentido mentado para la venta de su mercancía, además del lucro, el reúso y la originalidad. Este es, la nostalgia de tratarse de un producto antiguo, que al concretarse en una venta se convertiría en una acción social de tipo afectivo, “determinada por afectos y estados sentimentales actuales” (Weber, 2014: 152) ya que estaría guiada por un sentimiento subjetivo, una acción irracional emotiva, orientada por un sentimiento actual hacia uno del pasado, la nostalgia de lo antiguo.


La compra


En este punto es cuando la acción social de venta adquiere o no una validez de orden: al establecerse una relación social en la que tanto comprador como vendedor se involucran, el sentido de la acción subjetivo en los procesos de venta tiene que coincidir con el de compra. Los compradores refieren que, el motivo de su compra en estas tiendas, es que las prendas son especiales, por lo tanto, la “originalidad” es un factor que concuerda en el sentido dado a la acción de venta y de compra, y, al coincidir, se “validan”. Así mismo, la obtención de una prenda “original” y la necesidad de distinción se manifiesta subjetivamente al preguntar a los compradores su criterio de elección de las prendas, que refieren su “estilo particular”, o sea, estético.


Finalmente, la acción racional con arreglo a fines que guía la compra, es la obtención de la ropa por un precio menor al de ropa nueva, con sentido mentado de ahorro, y sentido subjetivo de poder comprar más mercancía, o sea, un consumo mayor.


Consideraciones finales


A partir de los criterios coincidentes tanto en la compra como en la venta, se infiere que la mercancía ofrecida en las tiendas online de ropa en Instagram, después de haber cumplido con su ciclo de circulación, obtiene un nuevo valor de cambio a partir del sentido que le dan tanto vendedores como compradores, ya no solamente como un valor de uso inmediato por su utilidad funcional, que como mercancía, cumplió su primer ciclo de circulación, sino, a partir en un sentido subjetivo que surge de su “singularidad” bajo criterios estéticos. La distinción y la pertenencia simultáneas, ya sea considerando estos criterios como moda o antimoda, son el origen de la segunda circulación.


Paralelamente, en estos procesos comerciales se involucra un sentido de la acción ético al querer fomentar la reventa “ambientalista”, y un sentido afectivo al considerar el consumo nostálgico de una moda pasada, pero el sentido de la acción social de la venta en estas tiendas es principalmente el lucro, una acción racional con arreglo con el fin de obtención de ganancias, lo podríamos llamar un “capitalismo de reciclaje”, con el empleo racional del sentido de la acción que le dan los compradores, ya sea de distinción y pertenencia (entre mentado y subjetivo), la ética del reúso (mentado) y finalmente el consumo.



Bibliografía consultada


Chraki, F. (2018). Valor y dinero en Marx. Revista de economía institucional, 20(38), 97-127. Recuperado de: http://www.scielo.org.co/pdf/rei/v20n38/0124-5996-rei-20-38-00097.pdf


Castells, M. (Octubre de 2000). Internet y la sociedad red. Conferencia de Presentación del Programa de Doctorado sobre la Sociedad de la Información y el Conocimiento, Congreso realizado en la Universitat Oberta de Catalunya, España.


Levis, D. (2004). Cumbre mundial de la sociedad de la información: Modelo para armar. Revista Signo y Pensamiento, (44) 29-40.


Marx, K. (1988). Contribución a la crítica de la economía política. Ciudad de México: Ediciones Quinto Sol.


Simmel, G. (1934). Filosofía de la moda. Cultura Femenina, Revista de Occidente. España, 140-174.


Weber, M. (2003). La ética protestante y el espíritu del capitalismo. México: Fondo Cultura Económica.


Weber, M. (2014). Economía y Sociedad. México: Fondo Cultura Económica.



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