- Amalia Acitlali Vásquez Córdova
Revistas y revistas. Mitos de la modernidad en papel
Revista de revistas: El semanario nacional, No. 1359, Año XXVI, México, D.F, 31 de mayo de 1936.
Las formas de hacer y de trabajar lo plástico como la pintura y la escultura, ambas en su infinita posibilidad de estilos, han conformado con el paso de los siglos, una estética iconográfica. El arte significa un orden de paradigmas estéticos y tecnológicos que han permeado sobre las maneras en que los individuos ven al mundo. No es lo mismo visitar la Capilla Sixtina ahora que durante el siglo XV. La mirada de un nativo digital no es la misma que la mirada de un indígena durante el siglo XVI.
Hoy nos encontramos ante una ráfaga de imágenes todo el tiempo: en la calle, en los dispositivos móviles, en la prensa, en la televisión, el cine, etcétera. La reproductibilidad de la imagen ha hecho de ella un medio de comunicación nato para los individuos de este siglo. Basta con hacer un clic con tu celular para que los dispositivos móviles capturen una escena, y unos clics más para que estas se encuentren publicadas en la internet.
La imagen es un medio a través del cual se han conquistado mundos, basta con recordar en la aprehensión iconográfica novohispana. Es importante pensar en la capacidad de alcance que ha tenido la imagen, en algún momento por una cuestión demográfica del analfabetismo, pocas personas eran capaces de leer y escribir, mientras que más eran capaces de entender una representación gráfica. Las imágenes poseen ese potencial de ser leídas por la mayoría en tanto se tenga un bagaje contextual y visual del mundo; la vista es en muchas ocasiones nuestro primer puente sensorial con el mundo. Hay imágenes que son más difíciles de ser comprendidas por la forma en la que están codificadas y por los grupos a los cuáles están dirigidas. Con todo, la imagen ha sido un acercamiento a lo visible, paradigma que poco a poco se ha ido cuestionando a través del arte.
Lo que en algún momento constituyó el aura del arte, según Walter Benjamin (2003:42), fue la autenticidad de la obra: el aquí y ahora. Las obras de arte son objetos que no se pueden sustituir, sí imitar, debido al espacio y tiempo dónde fueron producidas y también donde son exhibidas. Es por eso que siempre se ha puesto en cuestión el valor artístico de las artesanías; por ejemplo, no se cuestionan las técnicas y maneras de hacer algún bordado o alguna pintura, se cuestionan los circuitos de tránsito del producto.
A inicios del siglo XIX se popularizaron técnicas de reproducción gráfica que facilitaron la reproductibilidad de imágenes, técnicas tales como la litografía, posteriormente el fotograbado y la fotografía como medio de reproducción fidedigna[1] de lo visible. Estas técnicas ayudaron a la agilización de la reproducción gráfica sobre todo en carteles y en la prensa ilustrada. Las imágenes lograron conquistar la prensa haciendo de las publicaciones medios más digeribles para los grupos populares: menos letras y más imagen.
Este mismo debate se encuentra en las representaciones gráficas en la prensa ilustrada: la publicidad, las imágenes que acompañan a las notas y los símbolos de las marcas; lo que posteriormente se volvería la constante tensión entre el arte y el diseño. Por una parte, el arte como objeto contemplativo y, por otro, el diseño (gráfico, industrial, la arquitectura, el urbanismo) en el terreno de lo utilitario.
Hoy en día los medios de comunicación masiva son los principales canales de reproducción de valores estéticos en el capitalismo tardío. Es por eso que al mirar hacia atrás es importante ver el valor cultural, y por ende antropológico, de los medios de comunicación y, en este caso en particular, de la prensa.
El proyecto de Estado-nación posrevolucionario tuvo bases bien sentadas en un programa de gran alcance cultural; no está de más recordar el trabajo de los muralistas mexicanos quiénes plasmaron en sus trabajos al México prehispánico de gran esplendor, a los personajes revolucionarios como héroes, a la diversidad de los mercados y también al folclor de las calles. México poco a poco logró una cohesión nacional a nivel cultural, la presencia de iconos patrióticos en el terreno de las artes fue fundamental para dicho cometido y para la comunidad imaginada, en los términos de Benedict Anderson (1993).
Sin duda, un medio a través del cual se logró consolidar un México culturalmente consolidado fue el gremio editorial. Por una parte, existió un verdadero incentivo hacia las letras mexicanas durante las primeras décadas del siglo XX. Por otra, la prensa durante estas décadas se popularizó y muchos más grupos sociales tuvieron acceso a ella. Las publicaciones dirigidas a las amas de casa se volvieron populares dando recetas de cocina y consejos para el hogar. Surgieron revistas de fácil acceso debido a su precio, tales como el Universal Ilustrado y la Revista de Revistas.
Para 1930, el 33% de las personas eran capaces de al menos leer un poco, este número aumentó al 56% para 1950. En 1940, las grandes ciudades en México ya contaban con puestos de periódicos en sus esquinas y las mejoras en la economía nacional permitieron que más personas tuvieran el acceso a comprar periódicos y revistas (Rubestein en Meyer y Bezzely, 2000: 639-640).
Entre 1920 y 1940 la cantidad de medios impresos circulando por el país logró superar al número de publicaciones que circularon durante el Porfiriato. Este alcance permitió que cada vez más personas accedieran a los mismos medios (Rubestein en Meyer y Bezzely, 2000: 640). Fue durante el periodo entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial cuando la economía mexicana se vio beneficiada debido a que los países que se encontraban en guerra, principalmente Estados Unidos, se apoyaron en la producción nacional de bienes de consumo durante el llamado “milagro mexicano”.
A partir de 1940 la cantidad de bienes anunciados, en general, la publicidad gráfica en los medios impresos se hizo más presente. Sin duda, esto debido al proceso de industrialización y modernización en el cual el país se encontraba. En el ámbito de la prensa ilustrada, las técnicas de reproducción gráfica sentaron las bases para un orden de reproducción estética en el mundo de occidente. En la prensa ilustrada fue capital la reproducción de imágenes en torno a los bienes de consumo ofertados en el mercado.
Las relaciones entre consumidor y productor se volvieron a un estire y afloje en la producción de bienes, lo que hoy podemos reconocer como un diálogo entre los campos de producción y de consumo. Previo a esto, era pobre la oferta de bienes de consumo en el mercado; sin embargo, en una necesidad de diferenciarse de los demás productos surgieron los anuncios publicitarios y la competencia por ganarse al consumidor, quien con anterioridad se veía subordinado a una única oferta.
La capacidad adquisitiva transformó la forma en que los mexicanos se acercaban a los productos, el tener significó la capacidad de elegir los objetos que se deseaba vestir, portar o poseer dentro de las viviendas, anteriormente, esto sólo era una práctica de las familias con mayores ingresos (Ortiz Gaitán en De los Reyes, 2006). La sociedad del consumo, en el resto del mundo, ya había dado sus grandes zancadas desde la Revolución Industrial en el siglo XVIII. Durante el Porfiriato, ya se hacían llegar revistas francesas de moda y estilo a las mujeres de alcurnia.
En el albor de la modernización de México, la popularidad de la prensa ilustrada dio paso al surgimiento de oficios nuevos dentro del mundo editorial y las artes: el diseñador gráfico y el tipógrafo. Este nuevo oficio, en un inicio, se enseñó y se llevó a la práctica dentro de los propios talleres de litografía y de impresión debido a qué en instituciones como la Academia de Arte de San Carlos no existía formación en estos rubros. Posteriormente, se crearía la Escuela Libre de Arte y Publicidad fundada por Ricardo Bárcenas, la cual fue acusada en un principio por denostar al arte (Ortiz Gaitán, 2003: 52-52).
Sin embargo, no fueron pocos los artistas que llevaron sus obras a la prensa ilustrada como José Clemente Orozco, Diego Rivera, David Alfaro Siqueiros, Fernando Leal, Roberto Montenegro, Jorge Enciso, Ignacio Rosas, Miguel Covarrubias, Jorge González Camarena, Emilio Amero (Ortiz Gaitán, 2003: 184).
Revistas y más revistas
Después de los ajetreados años revolucionarios México se esforzó en el panorama internacional al mostrar una nueva versión de sí mismo como un país moderno impulsor de procesos democráticos. Los incentivos a la industria mexicana fueron de la mano con la promoción de los bienes de consumo nacionales dentro de la prensa ilustrada.
Revista de Revistas “El semanario Nacional” es una publicación que comienza su trabajo en 1910 bajo un tiraje barato, la revista costaba 20 centavos en la ciudad de México y 25 centavos en el interior de la República, a pesar de los tiempos, mantuvo un discurso neutral durante los años revolucionarios, significaba una publicación conservadora y cosmopolita (Ortiz Gaitán, 2003: 47).
Los contenidos de las revistas ilustradas de la época tenían dos ejes: publicidad relacionada con el proyecto del nacionalismo revolucionario y publicidad en torno a la modernidad (Rubestein en Meyer y Bezzely, 2000: 641) Revistas de Revistas no era la excepción, a través del número 1359 es posible leer entre sus páginas los mitos de modernidad y nacionalismo. Este número fue publicado en 1936 bajo la dirección de E. A. Sosa Ferreiro, después de mantenerse veintiséis años en circuito.
Las representaciones gráficas de las mujeres mexicanas a través de fotografías e ilustraciones no dejan descansar la vista de principio a fin. En la portada, la señorita Edith Rodríguez viste un huipil blanco bordado, un rebozo y en la mano un cántaro. En la contra portada, anunciando un aperitivo, la ilustración de una mujer en nahuas bordadas y rebozo. Al interior, la fotografía de Carmen Estrabesa, bailarina mexicana, a quién se enaltece en un artículo bajo el nombramiento de embajadora de los bailes mexicanos.
Los anuncios de marcas internacionales como Chanel se encuentran presentes en la revista. Chanel para ese entonces comenzaba a tener alcance con las masas de todo el mundo. La sección de moda muestra tanto prendas como zapatos y joyas, sin duda señalando el patrón del estilo al vestir en las mujeres de los años treinta.
Por otra parte, como icono de la modernidad en los incipientes hogares urbanos, los anuncios publicitarios de muebles se leen con facilidad entre las páginas: salas, comedores, máquinas de escribir. Otro punto importante al hablar de la promoción de aquella modernidad es el incentivo al turismo, dentro de Revista de Revistas los anuncios de hoteles de lujo también se encuentran ahí para dar fe de ello.
Revista de revistas: El semanario nacional, No. 1359, Año XXVI, México, D.F, 31 de mayo de 1936.
Los artículos en este número están dedicados a Michoacán: Industria y comercio michoacanos, Agricultura en Michoacán, Flora en Michoacán. En los temas culturales a nivel nacional, el número presenta artículos del cine nacional, recorridos por el Palacio Nacional e incluso las notas para tocar en piando el vals “Tampico”.
Diez años más tarde, durante los años cuarenta, la revista México al Día fue también una publicación popular y de fácil acceso. Treinta centavos por la edición dirigida por Mario Hernández y Luis Gabriel Torres. El número de 1945 muestra a un México que con algarabía celebraría el aniversario de la Independencia mientras el mundo comienza a repararse entonces del final de la Segunda Guerra Mundial. Muy en sintonía con el contexto internacional, entre sus páginas se lee una carta de las Naciones Unidas.
Entre los títulos de los artículos destacan aspectos que conciernen a la educación como “La democratización de la enseñanza técnica” el cuál versa de la importancia del progreso social, la industria moderna y la educación técnica. El artículo culmina con un breve formulario que puede enviarse a través de correo postal para inscribirse a la National Schools. En este número se encuentran más de una invitación a aprender oficios por correo: Radio televisión y electrotecnia, contaduría, corte y confección, dibujo y hasta arquitectura.
México al día dedica más páginas a la publicidad, entre ellas, por ejemplo: “Asombrosos nuevos adelantos modernos Radio Zenith” donde se destacan las cualidades de este medio de comunicación. El afán del cosmopolitismo se muestra acentuando la garantía de diseño internacional; también con noticias de talle mundial como un artículo de la reina de la Princesa Juliana de Holanda.
Así como otra de las marcas más reconocidas a nivel internacional: The Coca Cola Company. La refresquera figura con un anuncio que hace alusión a la familia y a los festejos por la independencia de México. La coca cola con casi veinte años de haber llevado sus industrias al país, ya figuraba como un objeto de afecto de las familias mexicanas, la cuál hoy día tiene lugar en muchas de las mesas mexicanas.
Fuente: México al día, No. 400, Año XIV, Vol. 30, México, D.F, septiembre 15 de 1945.
Durante este periodo en los temas de la salud impera la prioridad de mantener la energía y la fuerza. Los suplementos alimenticios son objetos de consumo muy anunciados en las revistas, Kepler y el Tónico Bayer. Los productos para el cuidado personal, principalmente de las mujeres, se encuentran entre el catálogo de anuncios también: polvo facial, lápiz labial, cremas, colorete, jabones, etcétera. Es posible identificar un par de marcas de maquillaje que aún se encuentras en el mercado hoy en día: Max Factor, Colgate, Palmolive, Hinds, por ejemplo.
Hablar del mito
Para Roland Barthes (2010) el mito es un sistema de comunicación, es posible rastrear los mitos contemporáneos en las representaciones sociales más mundanas posibles desde la cocina hasta los espacios públicos de la ciudad. Todos estos pueden ser leídos como contenedores del mito, de aquello que la historia eligió para ser contado. La prensa ilustrada no está exenta de mostrar los mitos encarnados de la sociedad mexicana en los artículos, los anuncios publicitarios, en el objeto en sí que llamado revista.
Hablar del mito no sólo se trata de hablar de lo verdadero[2] se trata de hablar de lo que se creyó verdadero, de lo que se desea dentro de los horizontes culturales en el cuál se enmarca pese sean difíciles de alcanzar. Lo que hace el mito en una escala semiótica es hacer ofrecimientos de la significación al interlocutor, jugar con lo que contiene el objeto que lo encarna: la posibilidad de ser, tener, de haber sido o haber tenido.
Es posible que las personas que en los treinta comenzaban a llegar a las ciudades no tuvieran acceso para comprar una sala o un comedor, sin embargo, a través de las imágenes supieron cómo iba lucir su casa al tener los ingresos suficientes, las expectativas entre los límites del deber ser.
Al hacer este breve recorrido a través de estas dos publicaciones, es posible entrar a ese juego. No todas las mujeres en México eran capaces de comprar un traje Chanel, pese a eso las figuras estéticas del vestido estuvieron plasmadas en vestidos confeccionados por las modistas de cada mujer que lo deseara. Es decir, a través de las representaciones gráficas de las revistas se dieron por sentados patrones estéticos en los albores de una sociedad del consumo que poco a poco se encarnaría en otros modelos de negocio que hoy se observan en los clones de prendas de diseñador de tiendas como Zara.
Es posible que las mujeres ya no desearan vestirse con rebozo todo el tiempo, pero la exaltación de lo indígena, del indígena del pasado continuaba latente dentro de la prensa como elemento de exoticidad para quiénes vieran a México desde fuera y como sentido de pertenencia para quiénes leyeran desde Mérida hasta Tijuana; lo que para Benedict Anderson (1993: 61) sería el continuo de la prensa en el mercado, en el metro, en la vida cotidiana creando comunidades imaginadas.
Son constantes los anuncios publicitarios que fueron de una revista de 1936 a una de 1945, los dos ejes, la modernidad y el proyecto nacional revolucionario, se consolidaron como mito en los márgenes de las representaciones gráficas: fotografía e ilustración. También a través de la literatura y de los nuevos medios que fueron ganando terreno: la radio y la televisión. Hoy queda escuchar las anécdotas de cómo los padres y los abuelos migraron a la ciudad, de cómo antes fueron tiempos mejores, de cómo pintaron los murales en el Palacio Nacional, en San Idelfonso, en el mercado Abelardo Rodríguez, de cómo más tarde el General Cárdenas expropió la industria petrolera.
[1] Es una representación fidedigna porque puede ser una reproducción fiel a la escena. Sin embargo, ya se ha cuestionado los niveles de ficción fotográfica, los filtros que el autor imprímeme en ellas y más.
[2] Por eso, Umberto Eco menciona en su Tratado de Semiótica General que hablar de semiótica es hablar de una disciplina de la mentira.
Referencias
Anderson, B. (1993). Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo, México: FCE.
Barthes, R. (2010). Mitologías, México: Siglo XXI.
Benjamin, W. (2003). La obra de arte en la era de la reproductibilidad técnica. México: Editorial Itaca.
Ortiz Gaitán, J. (2000). Casa vestido y sustento. Cultura material en anuncios de la prensa ilustrada (1894-1939). En: De los Reyes, A., Historia de la vida cotidiana en México, Tomo V, Siglo XX. La imagen, ¿espejo de la vida? Vol. 2. México: Colmex-FCE, Meyer y Beezely (Coord). (2006). The Oxford History of Mexico, New York: Oxford.
Ortiz Gaitán, J. (2003). Imágenes del deseo. México D.F: UNAM.
Rubestein, A. (2000). Mass media and Popular Culture in the Postrevolutionary Era. En Meyer y Beezely (Coord). The Oxford History of Mexico, New York: Oxford.
México al día (septiembre 15 de 1945) No. 400, Año XIV, Vol. 30, México, D.F.
Revista de revistas: El semanario nacional (31 de mayo de 1936) No. 1359, Año XXVI, México, D.F.
